Millennials e Gen Z: il futuro del vino in otto numeri

Si dice che i giovani abbiano smesso di bere vino. I numeri raccontano una storia più interessante: non lo abbandonano, cambiano le regole. Otto dati pubblici, e la nostra lettura.

The Briefing: otto numeri

1. 208 milioni di ettolitri. Il vino bevuto nel mondo nel 2025: −2,7% sul 2024, −14% rispetto al 2018. (OIV)
2. −9,4%. Il calo dei consumi in Italia nel 2025, a 20,2 milioni di ettolitri. (OIV)
3. 31% contro 26%. Negli Stati Uniti i Millennials sono diventati il gruppo più numeroso tra chi beve vino, davanti ai Baby Boomers. La Gen Z è passata dal 9% al 14%. (Wine Market Council)
4. 6 su 10. Le bottiglie ultra-premium comprate negli Stati Uniti da consumatori sotto i 44 anni. (Osservatorio UIV-Vinitaly su dati IWSR)
5. 1 su 2. Gli under 44 che non sono particolarmente fedeli a una marca. Tra i più adulti è 1 su 3. (UIV-Vinitaly)
6. Meno della metà. I Millennials e la Gen Z convinti che il vino migliori il cibo. Tra gli over 44 è la grande maggioranza. (UIV-Vinitaly)
7. 60% e 46%. La Gen Z disposta a fare una pausa temporanea dall'alcol, negli Stati Uniti e in Italia. (UIV-Vinitaly)
8. 54%. Gli adulti americani che dichiarano di bere alcol: il dato più basso degli ultimi trent'anni. Il 53% considera dannoso anche un consumo moderato. (Gallup, agosto 2025)

La nostra lettura

I giovani non lasciano il vino. Lasciano un rituale che non parla a loro.

Spendono, anche molto, quando una bottiglia ha un senso. Ma la fedeltà non è più un'eredità: va guadagnata a ogni esperienza. L'argomento classico, "questo vino esalta il piatto", convince meno della metà di loro. E la pausa dall'alcol non è una minaccia: è un'abitudine da accogliere.

Per chi serve vino (ristoranti, enoteche, cantine) il cambiamento non è di prodotto. È di linguaggio e di servizio.

Da ricordare

• Vendi l'occasione, non l'abbinamento. Con chi, quando, perché: il piatto viene dopo.
• Guadagna la fedeltà a ogni visita. Nessuno torna per abitudine; si torna perché ci si è sentiti attesi.
• Prevedi la pausa. Un'alternativa analcolica pensata con cura dice "qui sei il benvenuto" più di qualsiasi carta dei vini.

Fonti

• OIV, State of the World Vine and Wine Sector in 2025 (maggio 2026)
• Wine Market Council, 2025 U.S. Wine Consumer Benchmark Segmentation Survey (dicembre 2025)
• Osservatorio UIV-Vinitaly su dati IWSR, giovani consumatori in Italia e USA (marzo 2025)
• Gallup, sondaggio sul consumo di alcol negli Stati Uniti (agosto 2025)